Benchmarking – Aprenda a alavancar seus resultados com essa pesquisa

O seu negócio não está sozinho no mundo. Um erro ainda cometido por alguns empresários é o de olhar demais para dentro na hora de buscar novas soluções e inovar. Ao ignorar que o mercado é repleto de cases, perde-se a oportunidade de aprender muito. São essas referências que nos ajudam a identificar padrões operacionais e processuais que funcionam e que também podem ser aplicados naquilo que fazemos. E isso se chama benchmarking. 

Então, se você ainda não conhece esse método, continue lendo!

O que é Benchmarking

Bom, antes de nos aprofundarmos nesse assunto, vamos começar entendendo melhor esse conceito. Afinal, pode ser que você tenha chegado até aqui sem saber exatamente o que é benchmarking.

Observando a tradução da palavra benchmarking, já é possível ter uma certa noção de como funciona a técnica: referência. Benchmarking é tomar como referência uma empresa (ou várias) e analisar de maneira profunda sua gestão de processos, técnicas de marketing, vendas, produção, administração, logística, entre outros. 

Em termos bem simples, o benchmarking é o processo de buscar referências no mercado, olhar as melhores práticas e tentar aprender com elas. Ou seja, não é apenas um exercício de observação, mas uma oportunidade de aprender e revisar seus processos. 

Além disso, esse tipo de análise permite que uma empresa encontre possíveis falhas em seu desempenho e tenha a opção de repará-los seguindo um caminho que já deu certo em outros negócios. 

Exemplificando melhor esse conceito, imagine que você seja proprietário de um mercadinho de bairro e vem passando por um período de baixos resultados. Então, certo dia, você toma conhecimento de que no bairro vizinho existe um mercadinho concorrente, bem parecido com o seu, mas que vive cheio de clientes a qualquer hora do dia. 

Aí você se propõe a observar o que esse estabelecimento entrega de diferencial. O que ele faz que o seu comércio não faz. Depois disso, você começa testar as mesmas práticas no seu mercadinho.  Ao fazer isso, você estará fazendo benchmarking. 

Então, em resumo, o benchmarking é um processo de estudo e avaliação de concorrência. Podendo ser uma análise profunda das melhores práticas usadas por empresas de um mesmo setor que o seu e que podem ser replicadas em sua empresa. É ainda uma ferramenta valiosa que responde a questões que você já deve ter se perguntado, como:

• Como anda o meu desempenho em relação aos meus concorrentes?
• Será que meus resultados são satisfatórios?
• Como posso melhorar a produtividade e aumentar a eficiência dos meus processos?

Esta ferramenta já é utilizada há algum tempo nos países lá de fora e, no Brasil, foi introduzida pela empresa Xerox. Pioneira na utilização das técnicas de benchmarking, a fabricante chegava a desmontar os equipamentos de alguns concorrentes como, Canon e Nashua, para descobrir como conseguiam comercializar seus produtos a preços inferiores aos seus, sem perder a qualidade. 

Tal prática é conhecida como “engenharia-reversa” e, a partir disso, a empresa definiu o benchmarking como: um processo contínuo de mensurar e comparar produtos, serviços e práticas com os mais fortes concorrentes ou com as empresas reconhecidas como líderes.

Os 4 Pilares do Benchmarking

O benchmarking possui alguns pilares que o sustentam e compreendê-los é importante para criar uma análise clara e obter bons resultados.  

Vamos entender cada um deles:

• Reciprocidade – Empresas devem estar dispostas a compartilhar informações e dados. Por isso, o benchmarking precisa ser compreendido como uma técnica de reciprocidade. Ou seja, sem que exista o medo do que a empresa que está recebendo as informações possa conquistar.

• Analogia – A análise de mercado deve existir entre empresas, independente do segmento. Cabendo a cada informação recebida ser adaptada à realidade da empresa que a obteve. Sempre considerando contextos organizacionais, culturais e estruturais.

• Medição – Diz respeito a comparação do desempenho de empresas que são autoridades, com o desempenho de sua empresa, na tentativa de identificar possíveis falhas, assim como, colocar em prática as melhores técnicas para obter bons resultados.

• Validade – Todos os dados coletados devem ser válidos. Não se pode trabalhar com informações falsas. Isso pode prejudicar a empresa, além de comprometer todo o processo. Apesar de raro, isso pode acontecer, afinal, algumas empresas ainda acreditam que manter “segredo é a alma do negócio”.

Vantagens e desvantagens do Benchmarking

Agora que entendemos o conceito e os pilares dessa técnica, vamos conhecer as vantagens e desvantagens de colocá-la em prática em seu negócio. Afinal, tudo tem dois lados.

Vantagens do Benchmarking

• Permite à empresa um melhor autoconhecimento;, 
• Ajudar[ no nascimento de novas ideias;
• Otimiza as técnicas já utilizadas, visando uma considerável aproximação da excelência;
• Motiva a equipe, que passa a enxergar as metas como algo tangível, visto que, outras empresas conseguiram atingi-las 
• Gera maior reconhecimento de mercado através da marca, que começa a ganhar espaço entre as maiores empresas do segmento;
• Permite estar próximo às gigantes do segmento e aprender com elas;
• Amplia a margem de lucro e a produtividade;
• Reduz os custos; 
• Entre tantas outras melhorias que certamente irão acontecer.

Desvantagens do Benchmarking

• A má adequação dos métodos utilizados por outras empresas pode anular os resultados da sua;
• Focar demais na concorrência pode limitar a visão que a empresa tem de si própria, transformando a gestão em uma seguidora e não uma inovadora;
• Transpor técnicas sem cautela pode resultar em um declínio dos números, pois o que funciona para outras empresas pode não funcionar para a sua;
• Copiar tudo o que a concorrente executa, faz com que você perca suas próprias ideias, assim como, sua identidade.

Diferença entre Benchmarking e Benchmark

Se ao longo desse artigo você se perguntou: será que benchmarking e benchmark são a mesma coisa? Esse momento é seu! 

Apesar de serem termos bem parecidos, seus significados são diferentes. Enquanto o benchmarking diz respeito ao processo de analisar os mercados, se inspirar na concorrência e  analisar seus processos, assim como, suas práticas e estratégias. O benchmark trata-se de um elemento, fundamento ou organização que é a referência para os demais. Sendo mais ou menos como um exemplo a ser seguido, entende? 

O benchmark é uma empresa que deu tão certo que passou a ser um case de sucesso, um exemplo de perfeição para outras. 

Por exemplo, a Coca-Cola é um benchmark de branding, afinal, todos reconhecem suas cores e seu logo de longe. Dessa forma, uma outra empresa do segmento de bebidas pode fazer um benchmarking analisando as estratégias e práticas da Coca.

Deu para perceber a diferença entre os conceitos? É bem fácil, mas pode mesmo gerar confusão. Então, só reforçando: enquanto o benchmarking faz referência a um estudo sobre uma determinada empresa e suas ações, o benchmark é aquela empresa de sucesso que se tornou “o perfil ideal” naquilo que faz. 

Os diferentes tipos de benchmarking

Existem 5 tipos de benchmarking e você pode escolher apostar em mais de um para o seu negócio. Vamos conhecê-los:

1- Interno

Neste modelo, a empresa deve usar como referência os seus próprios processos.

Vamos supor que seu time de recursos humanos tenha criado um relacionamento bem sólido com seus colaboradores e já entenda perfeitamente a língua que eles falam. Já o seu time de comunicação interna, tem dificuldade em se comunicar e se aproximar dos colaboradores. Neste contexto, o recursos humanos podem ajudar a área de comunicação interna com esse problema e aproximá-los das demais equipes. Isso é benchmarking interno, é escalar resultados e melhorar o desempenho, utilizando como case alguma área ou processo que já existe e tem dado certo em sua empresa.

2- Competitivo

Quando falo competição, quero me referir a concorrência. Para esse tipo de benchmarking, você pesquisará as boas práticas e os pontos fortes de seus concorrentes.

Aqui você precisa entender o que eles têm feito que está gerando bons resultados e, assim, pensar se essas estratégias seriam válidas também em seu negócio e em seus processos. 

E não se esqueça: você deve apenas se inspirar e não copiar.

3- Genérico

Como o próprio nome sugere, esse tipo diz respeito aos processos e resultados de qualquer empresa. Aqui não é necessário que ela seja do seu mesmo segmento ou nicho.  Por exemplo: Você já reparou como a Playstation é uma referência quando o assunto é lançamento de produtos e jogos? Aqui então você pode procurar entender o que eles fazem para gerar todo esse burburinho de pré-lançamento e, assim utilizar algumas dessas estratégias para colocar seu produto ou serviço no mercado.

4- Colaborativo

Esse tipo de benchmarking ocorre quando há uma parceria na qual duas empresas decidem compartilhar seus processos. É muito importante aqui ter contato direto com alguém da outra empresa. Assim, vocês podem conversar e entender as práticas ou até mesmo modelo de negócio de cada um.

5- Funcional

Por fim, a forma mais comum de benchmarking: o funcional. No qual, você terá como ponto de referência os resultados de outra empresa.

Aqui não se faz necessário analisar um concorrente, mas é muito importante que a empresa escolhida como ponto de referência tenha atividades parecidas com as suas.

Por exemplo: se você tem um curso online sobre gestão de recursos humanos, pode fazer benchmarking com um produtor de conteúdo contábil que queira lançar uma mentoria.

Como fazer Benchmarking

Agora que eu te deixei afiado sobre a teoria do benchmarking, preciso te mostrar como fazer na prática. Um método padrão ou um passo a passo correto a ser seguido, creio não existir. Mas, há algumas etapas que são fundamentais, e é sobre elas que falaremos agora:

1- Descubra seu objetivo

Antes de iniciar qualquer tipo de benchmarking, você precisa ter claro quais objetivos deseja alcançar ao aplicar essa estratégia.

• Qual referência estou buscando? 
• Com quem devo comparar o meu negócio? 
• Como irei coletar esses dados?

Essas perguntas darão o norte necessário para que todo o resto funcione bem. 

2- Decida quais organizações ou empresas você deseja comparar

Determine se você irá avaliar os processos dentro de sua própria empresa, de um concorrente ou de uma empresa fora de seu setor.

Se optar por analisar fora de sua empresa, o  ideal é escolher até 3 concorrentes para monitorar. Procure optar por aqueles que são líderes de mercado ou que  tenham a mesma cultura, objetivos e valores de sua empresa. Assim será mais fácil se adaptar a fase de mudanças. 

3- Colete seus dados 

Agora que você já sabe seu objetivo, colete todos os dados que puder. Mapeie seus processos atuais para que possa comparar mais facilmente com a organização escolhida.

Faça uma boa análise de sua empresa primeiro e descubra o que te levou a iniciar o benchmarking. Ou seja, descubra quais áreas do seu negócio você deseja melhorar e o que outros empreendedores têm feito que você ainda não fez. 

Não deixe nenhuma informação de lado e procure integrar nessa etapa seus gestores, investidores e todas as peças chave do seu negócio. Assim você não deixará nenhum dado escapar. 

4- Colete os dados da empresa em quem você decidir se inspirar

Reúna informações de várias fontes como site da empresa, LinkedIn dos gestores e funcionários e notas para imprensa. Outra opção, caso você conheça alguém dessa empresa, é entrar em contato por telefone ou email e explicar o que você pretende fazer e quais dados deseja coletar, abrir o jogo tende a dar muito certo. 

Tem três ferramentas que podem te ajudar com isso: 

Google Alerts – permite a criação de relatórios sobre os aparecimentos e citações à sua marca ou à de concorrentes na internet. 

SocialMention – acompanha a relação do consumidor com diferentes marcas e também descobre quais perfis falam mais sobre a sua ou outras marcas.

Instapaper – permite salvar e acompanhar os sites e blogs dos concorrentes. 

5- Compare 

Coloque os dados que você coletou dentro da sua empresa e os dados que você coletou de organizações que você pretende se inspirar lado a lado e observe as diferenças..

Tente identificar o que causa as lacunas em seu processo. Por exemplo:

• Tenho pessoal suficiente para fazer o mesmo trabalho que seus concorrentes? 
• Eles são suficientemente treinados para executar essas atribuídas? 
• Tenho condições de adaptar meus processos?

Faça um brainstorm de ideias para preencher essas lacunas de forma assertiva e comece a pensar como adequar sua empresa.

6- Crie um plano de ação

Crie um plano para implementar as mudanças que você identificou como sendo as melhores para fechar suas lacunas. Mas lembre-se: a implementação requer aceitação total de cima para baixo. Por isso, seu plano deve incluir metas claramente definidas e deve ser escrito com a cultura da empresa em mente para ajudar a minimizar qualquer resistência dos funcionários.

7- Implante as mudanças

Monitore de perto as mudanças e o desempenho de sua empresa e seus funcionários. Se os novos processos não estiverem funcionando como esperado, identifique as áreas que precisam ser ajustadas. Certifique-se de que todos os funcionários entendam o trabalho, sejam bem treinados e tenham a experiência necessária para concluir as tarefas atribuídas.

Documente todos os processos e certifique-se de que todos os funcionários tenham acesso à documentação e às instruções para que todos estejam na mesma página trabalhando para o mesmo objetivo. 

Por fim, por mais genérica que essa dica seja, é um passo muito importante no benchmarking: para dar certo, todos devem  trabalhar com o mesmo objetivo.

8-Repita o processo

Depois de implementar o que foi planejado, é hora de encontrar outras maneiras de melhorar. Revise tudo o que  implementou e veja se há alguma mudança que precisa ser feita. Se tudo estiver funcionando, olhe para outras áreas ou projetos mais ambiciosos que também possam ser beneficiados pelo Benchmarking.

Ao implementar e seguir corretamente a prática contínua de benchmarking, sua empresa crescerá e você acompanhará (ou até mesmo ultrapassará) seus concorrentes. Comece agora, entendendo seus processos.

2 Exemplos reais de Benchmarking

Depois desse compilado de informações sobre benchmarking, se você ainda tiver dúvidas sobre a efetividade da técnica, eu trouxe dois cases de sucesso que podem ajudá-lo a entender a importância de um bom benchmarking: 

Gol Linhas Aéreas, Ryanair e Easyjet

A gol trabalhou muito bem seu benchmarking quando resolveu trazer ao Brasil o modelo de gestão “low cost”, isto é, passagens com um custo inferior ao dos concorrentes. A irlandesa Ryanair e a britânica EasyJet já utilizavam a prática e obtinham bons resultados.

A gestão low cost diz respeito a uma diminuição do custo da passagem eliminando alguns benefícios como alimentação gratuita, muitas vezes nem utilizada pelo passageiro. Ou seja, o cliente pagava esse por esse “benefício” e muitas vezes não usufruia do mesmo. Neste contexto, para não afetar sua margem, a Gol potencializou a técnica implantando cobranças para passageiros que fazem questão de determinada numeração para o banco. Cada uma dessas medidas possibilitaram a redução nas passagens aéreas, jogando o preço bem abaixo dos cobrados pelos concorrentes.

Bombril e Assolan

A Assolan surgiu 10 anos antes da sua maior concorrente, a Bombril. Porém, isso não foi o suficiente para garantir a ela o primeiro lugar nem vendas do produto.

Isso porque a Bombril fez um estudo de benchmarking antes de ingressar no mercado, visando potencializar os pontos fortes da marca Assolan e evitar seus pontos fracos. Todo o marketing trabalhado pela marca foi um sucesso. É impossível não se lembrar do garoto-propaganda da empresa ou da expressão “1001 utilidades”.

Agora é a sua vez!

Bom, espero que esse artigo tenha conseguido te mostrar a importância do benchmarking e como ele pode ajudar a escalar o seu negócio. Sabemos que a grama do vizinho sempre nos parece mais verde, mas para ter certeza disso é preciso estudá-lo. Porém, vale a pena lembrar que benchmarking não é copiar e sim aprender com os erros e acertos do outro.  Então bora colocar todas as dicas e práticas e tornar sua empresa um grande case de sucesso com essa ferramenta!

Agora que você aprendeu o que é benchmarking e como ele pode renovar os processos de sua empresa, quero saber: você consegue visualizar alguma área ou processo que pode aplicar o benchmarking no seu negócio? Conte aqui nos comentários!